dtz戴德梁行中国区综合住宅服务主管 蒋尚礼

作为国际知名地产服务机构,dtz戴德梁行对高档物业相当的熟悉和了解。而作为dtz戴德梁行中国住宅业务的负责人,蒋尚礼对于全中国的住宅市场了解的相当透彻,包括了高端物业。事实上,蒋尚礼的办公室就在深圳,这个豪宅卖得比普通住宅好的城市,在长期的关注之后,蒋尚礼对于高端市场的理解比很多人都更深刻。

问:在各大开发商都为如何促销而苦恼的时候,深圳、上海等地的高端住宅的销售似乎还颇为顺畅,为什么？

蒋尚礼:整个房地产市场,经过一年时间的调整,过去一年使整个行业从发展商的角度,从消费者的角度开始重新去琢磨这个市场究竟是怎样,如何看待这个市场,如何去认识这个行业。我想很多开发商之前看到做得很好的一面,让别人做觉得房地产很赚钱,很多不是这个行业的也进入这个行业。　

很多消费者有购买的需求,但是没有把这种需求变成购买行为。最近这一年里面,大家经过一个冷静时期,应该回归一个比较理性的状态。所以,如果针对刚才说高端市场问题。我觉得第一步要看,我们经常说高端市场,高端产品,需要看这个本质,是不是豪宅性的。

假如我是营销的代理公司,我在这个盘打的是豪宅牌,我认为是可以的。把消费者瞒过去,就按照一个豪宅的价格去卖。现在因为这些项目的行情、面积,对别人来说肯定是豪宅,或者我做的产品类别是豪宅。

因为这一个在行业里面并不是一个等号,我们说的豪宅必须有它自己一个条件,最关键就是有一个稀缺性。如果在这个项目里面,我们并没有发现它有优于其他的项目的地方,或者在当前市场环境里面并没有稀缺性,可能并不一定算是豪宅。

打一个比方,如果说一些别墅类产品在上海市中心或者北京五环以内,差不多我们可以肯定这个是高端。有一些开发商并没有把这个问题想透。所以我们需要定义这个产品是否真的是豪宅。

此外,国内比较少人住过别墅。如果我作为开发商,要建设一个产品,首先的困难是没有经验,也没有住过,如果没有住过的话是凭空想象的。例如我们和设计院合作一个产品,我会咨询以前做过什么项目,开发商审判一个策划公司或者一个设计院也会问这些问题,问有没有经验。如果有经验的话,盖这个类型的产品的时候,在经验上会加一点价值上去。

如果大家都没有做过,大家都想做一个好产品出来的话,对不起,是做不出来的。所以我们需要看一下,是否有这个能力去做。最近也有一个统计,如果说在城市里面,可以操控100万美元的人的数量,依我看,目前中国数量是最多的,但是按照全国人口百分比来说是非常低的,也就是说大部分还没有经历,大部分都是在学习过程。

所以作为一个营销企业,卖一个高端产品,也需要懂得引导消费者如何享受和居住这个高端产品,怎样才是住豪宅的生活。刚才说的问题,做营销的,你必须懂富人的生活,如果不懂的话,根本做不出来。有了这样一个大前提,我们才可以针对这个当地市场和产品以及项目做一些营销活动。

最近,我们看到市场虽然有一些调整了,但也不是说在调整环境里面,房子都卖不动。我们看到很多项目都在卖。包括有一些高端产品在卖,而且卖得不错。像上海新天地,有一些卖8万元/㎡,好的要10万元/㎡,深圳也有类似的产品。

这些产品在目前一段时间里面价格并没有调整,为什么消费者还是去买呢？因为这些消费者其实很多都是一些比较成熟的买家,说他们二次、三次置业还不太适合,可能已经是多次置业的人士,他们已经有非常好的经验,他们懂得去看真正高端豪宅的产品,他们真正有这个需求性。
问:高端住宅在营销手段上与一般住宅有什么区别？

蒋尚礼:我们必须懂得一般消费者进来了之后关注什么地方,如果我们把关注点错位了,就会引导错误,消费者可能本来想买的,就不买了,或者可能他心里有一个想法,与预期有差异的话,也会影响购买。反而他认同这个产品与他的社会地位相符,比较喜欢这个地方的,反而不会在意价格的因素,而且一般来说高端住宅的价格弹性不会高。
对于这些消费者,房子假设是平均600万一套的,哪怕到了700万,可能对这一批人一点压力都没有,他们可能会更关注是否能买得到。因为总数就这么多,所以我们就需要懂得他们的心理状态。

他们可能更加关心整个小区里面的人群,将来是跟哪些住在一起,这些是他们最关心的。如果他们需要这个信息,我们在引导销售过程中,让他们有一个统一的看法,使他们有信心,将来我们推销的客户就可以是同一个思路的客户。

问:目前国内很多消费者对于高端消费者判断更多是直接从价格上,这是合适的方式吗？

蒋尚礼:消费者很多是没有经验的,所以只看价格。举另外一个例子,譬如说有一些名牌,例如prada、lv等等,他们如何定价呢？不要看他成本多少,一个prada成本跟普通袋子成本差不多,但是他们放在品牌推广里面的费用远远超过于它产品的成本。

可能一个prada卖一万块钱,里面有四五千是推广费用,成本是1000块钱,还有小部分是员工的费用,品牌的定位也不同,而且产品是限量的,一般不会有很多的货品供给消费者。所以有一些牌子鱼目混珠,在国内经常看到好象是名牌,事实上是冒牌的,然后价格比一般价格稍微便宜一点,有一些就卖8000多元。

回到房地产方面,很多消费者还是需要一个熟悉过程,并没有真正经历过这个。这段时间是好的时期,大家都回归理性了。因为如果一个非常火爆的市场,大家并没有时间,也并没有耐心去等,因为再等就买不到了。火爆的市场下消费者会有这种的心理状况。这一段时间消费者回归理性了,以一个客观的角度,会去判断这个产品是不是豪宅,去仔细分析哪一个是真,哪一个不是。

随着90/70政策的推行,将来真正的豪宅涨幅会比普通住宅高,升级也比较快。应考虑这个投资的回报率,豪宅的价值将会越来越保值。为什么有些开发商做了一个品牌之后,会有一个良性的循环,为什么有一些产品卖得比较贵？因为他前面已经有沉淀了,或者它吸收了一些有价值的东西进去。
问:对于未来高端市场发展,dtz戴德梁行如何拓展呢？

蒋尚礼:高端产品占市场很小的比例,今天的中国大陆可能要比其他国家的成熟城市多一些,也只有8%的数量是属于高端豪宅的。这类型产品,我们也比较有操作经验,这些产品面对的客户也是我们比较熟悉的,这也是我们发展的重点计划。
不是说每一个城市都有这类型的产品,或者有定量的产品。像长沙,不是说长沙没有富人,也有富人的,但是这些富人数量是否可以支撑这么大一个数量呢？是不可能的。我们看到长沙最典型的市场状态是怎样呢？别墅的均价比一般的价格低,卖得还便宜,而占的分量更多。城市的需求不大,承受不了,价格就走低,并没有稀缺性,所以城市边缘别墅卖的价格比市里面的高层要低。

除了一些传统的一线城市,还需要看一些萌生一线城市,在未来5年里面,可能会从二线列为一线的,这些城市是非常具有潜力的。我们首先也是要看的,这些城市、这些类型的产品在当地市场是否供应过量。因为我们说这些类型的产品,它面对的客户不单纯是本地,同时也有一些外来的客户。譬如说我们在上海的高端住宅,为什么可以承受这个价格？因为除了本地人买以外,还有外地人居住的需求。

每一个城市的高端住宅都必须从几个方面去看,第一个,需要租的需求量是多少;第二个,租金的水平要提供出租的话,是否有客源,这些客源一定非常高端的;第三个就需要看市场供应究竟怎样。高端市场必须从这几个环节去看。