全球奢侈品零售商不断渗入中国市场，随着中国消费者意识的提高，这些品牌需要寻找其特定的消费群，并确立其品牌的可信度。最近一份有关中国奢侈品消费者的调查指出了这一现象，并对奢侈品牌在中国推广和发展的途径进行了探讨。中国的奢侈品消费群有什么特点？国际奢侈品牌拓展中国市场应采取什么样的战略？推动奢侈品消费的动因是什么？一系列问题都可在调查报告中一窥端倪——

据最近一份有关中国奢侈品消费者的调查指出，由于中国的市场日益拥挤兼之消费者意识的不断提高，全球的奢侈品零售商若有意渗入中国市场，就更需要寻找其特定的顾客群并确立其品牌的可信性。

这份报告是毕马威公司(KPMG)委托市场调研公司TNS对中国中等消费层对奢侈品牌的态度变化所作的调查。该调查为有意在中国这个新崛起的市场开展经营的零售商们指出了相关的结论与建议。

毕马威中国公司消费者市场的合伙人戴布奈姆和毕马威澳大利亚公司亚太零售部主任斯威诺斯在报告中指出：“一系列日益复杂的因素成为中国消费者的消费动因，而且为了体验高品质产品、为了卓尔不群、或为奖赏自己而追逐品牌产品。他们正在表现出日益浓厚的兴趣。”

奢侈品牌寻求中国市场推广途径

由于美国经济仍在停滞状态，所以许多奢侈品牌公司正在向中国市场寻求推动销售和刺激增长的途径。

该调查显示，中国2007年的零售业销售额比2006年增长了17%，达89000亿人民币(9750亿美元)；而同年的可自由支配收入也增长了18%，达到了13876元(1520美元)。

在调查所反映的各个趋势中，毕马威公司认同中国市场对珠宝和包袋这类配饰产品的强劲增长势头，这为奢侈品预算有限的中国消费者提供了更大的产品多样性与可见性。

这份报告的题目是《中国奢侈消费群：呈上升曲线》。报告还指出，中国强劲的收入与零售支出增长已经使得更多的国际品牌开始重新评估他们在中国市场所采取的战略。

因此，自之前于2006年所作的报告《奢侈品牌在中国》以来，这个市场已经呈现了显著的趋势变化：更多强调的是“个性化的需要和对富有、奢华体验的需求”。

把中国奢侈品消费群分成4个部分

新调查把中国奢侈品消费群看作4个部分。这4个部分的各个需求以不同的方式互相影响。这4个部分包括：彰显炫耀的因素、鉴赏与收藏、耽于奢华以及趋势奠定的因素等。

毕马威公司发现，在彰显炫耀这一因素中，寻求从众性与社会地位是中国新富阶层的关键动因，其中有60%的人表示，他们愿意为流行而知名的产品支付额外的费用。

鉴赏与收藏人士虽然仍旧是稀缺的一族，但是数量正在增加，尤其是在35岁以上的人群中；对男性收藏者而言，最为流行的藏品是手表与贵重家具，而女性则还是珠宝与包袋作为首要藏品。

对于第三个类别而言，毕马威解释说，用奢侈品来进行自我奖赏一直是一个重要的趋势，正如2006年的调查所反映的。2007年的调查表明，为了“耽于奢华、放松以及自娱”而支出的意愿，“将随着时间的推移成为更重要的因素”。

毕马威公司表示：“许多人参加了奢侈品品牌俱乐部，不是因为这个俱乐部的排他性，而是因为他们是奢侈体验与待遇的长期消费者。他们希望保持服务的水准或得到额外的补贴。”

此外，该报告指出，现在把奢侈品看作特定标记的中国消费者数量有所减少，他们倾向于更有创意地使用品牌，以表达他们的身份与个性。这些消费者将是新的或已立足市场的品牌的先期使用者，但仍有可能把这类购买与更知名品牌的购买交织在一起。

该报告还显示，持特定购物清单赴海外旅游的中国消费者数量呈增长态势，“这进一步强调了在中国内地树立品牌认知度的迫切需要”。

毕马威表示，有意进入中国市场的国际公司应该认真考虑以上提到的这些趋势，并补充说：“奢侈品牌必须要有一个清晰的战略——把意欲渗入中国市场的范围与程度考虑在内”。

了解中国市场选择合适经营模式

毕马威公司还表示，尽管许多品牌正在以建立全资外资公司的方式来直接投资中国市场，但是与合资伙伴或执照持有者合作的方式仍旧有许多优势。

由于有更多的公司涌入中国市场，而且消费者在购买中比以前考虑的因素更多，所以零售商们在奢侈品广告宣传方面所面临的激烈竞争也是需要解决的一个问题。毕马威的结论是，消费者们通常能够认出60多个不同的奢侈品牌，而且他们对于不同品牌的传统所具有的辨识力与理解力正在与日增强。

奢侈品商家在中国开发其经营模式时还需要关注的其他因素包括税务问题，因为“中国的税务当局正日益关注与管理费用、版税和其他知识产权转让有关的转让定价问题”。

在编写这一调查的过程中，TNS公司从来自15个城市的年龄介于20岁~44岁的中等收入人群中收到了902份合格的答卷。TNS公司还对14位高收入消费者开展了基于面谈的定性研究，“目的是认定并确证在其奢侈品牌消费背后的推动因素”。

编辑：吴敏杰