世界各地喝苏格兰威士忌的人，往往把他们最喜欢的这种烈酒，与成功和成就联系在一起。于是，在过去7年中，“尊尼获加”部属了其“永远向前”的全球营销战略——由包装上那个身着红外套、阔步行走的人代表。然而，在不同的市场，人们表达和庆祝成就的方式相当不同。

为适应这一点，“尊尼获加”品牌的拥有者——帝亚吉欧集团已超越了“一把抓”的全球相同信息。在中国这个全球增长最快的威士忌市场之一，这种方法的成效越来越明显。该公司在中国的最新广告片，是两个雄心勃勃的年轻人打一场极端的高尔夫球比赛。

高潮部分是在高尔夫车顶、在树上、甚至在一条活鳄鱼的下巴下面挥杆。帝亚吉欧表示，为中国市场量身打造的这场宣传攻势，取自这样一个创意：中国人不因自己取得了成就，就感到满足，他们还常常希望得到同行的认可。

与其它许多国家的消费者相比，中国消费者喜欢更公开地展露自己的成功。“尊尼获加”拥有34%的中国威士忌市场，使其成为第二大热门品牌，仅次于法国保乐力加旗下的“芝华士”。“芝华士”占有50%的市场份额。

这两个品牌都大有可为。苏格兰威士忌协会的数据显示，去年对中国的威士忌出口额从2001年的150万英镑增至4600万英镑。

不仅中国迅速增加的高收入人群热切希望尝试高端国际品牌，中国成为世贸组织成员国也使得苏格兰威士忌在更多地方可以买到、而且买得起。在2001至2005年间，中国已将烈酒关税从65%降至10%.帝亚吉欧两年前开始实施对华拓展战略。

负责“尊尼获加”广告宣传的BBH广告公司全球策划总监奥兰多。胡珀-格林希尔强调了中国市场的复杂性，这种复杂性要求广告者不仅要有当地思维，而且要按当地的方式行事。

与西方消费者相比，中国消费者饮用威士忌的场所更具多样性：从传统的餐馆到时髦的酒吧、夜总会，不一而足。取决于生活地点的不同，中国消费者的品位和购买力也相差甚远。中国饮酒者甚至找到了饮用威士忌的新方法——把威士忌和冰绿茶混合在一起喝。

“尊尼获加的在华营销，需要反映出同行和家庭认同个人成就的重要性，同时也要照顾到这样一个事实：在中国，威士忌属于年轻人的饮料，”胡珀-格林希尔表示。“我们需要用不同的信息，来反映不同的威士忌消费环境，而且要针对城市化程度不同的地区。”

帝亚吉欧把中国市场分为四个消费群体。“中国人并不是一个均一的群体，”帝亚吉欧中国区董事总经理柯明思表示。“市场规模和复杂的人口结构，使中国不同的地方有着完全不同的消费习惯和消费模式。”

第一个、也是帝亚吉欧在战略上最重视的消费群体是“关系人”——追求身份地位的35岁至45岁人士。对这些人而言，商务招待是一项重要活动。

第二个消费群体是35岁到45岁“坚强、独立的女性”。第三个群体是“社会地位上升的人群”，即追求前卫的25岁到35岁男女。最后一个群体是 “选择的一代”，他们20岁出头，渴望探险，体验新事物。帝亚吉欧还围绕春节和国庆等中国重要节日，构建了季节性促销活动框架。

帝亚吉欧战略的第三部分是活动赞助。作为迈凯轮F1车队的赞助商，帝亚吉欧与不同的地方政府进行了合作，宣传“理性饮酒”。近期在上海举行的F1中国大奖赛，使其活动达到了高潮。

帝亚吉欧通过数字营销宣传，充分利用了这次比赛。在开赛前一周，1100万中国人在网上收看了它的广告。

编辑：李淑萍