经济萧条 谁买奢侈品最多？
答案是，中国人，俄国人，以及先富起来的一部分印度人。
最近几个月，随便翻开一本商业周刊，经常看见这样的照片：一对中年夫妇带着两三个孩子，愁容满面，身后是崭新的两层独立房，却因付不起按揭，即将被银行收回。次级房贷危机引发的经济萧条，自去年夏天，在美国全面展开。汽油突破四美元一加仑，买悍马（Hummer）的人都傻眼了，开不了几英里就烧掉一杯星巴克拿铁，痛心疾首呀。据统计，美国公路上的车流量，比去年同期少了百分之十。也好，这下环保了。汽油一贵，物价就跟着涨，支撑美国经济的中产阶级不得不捂着钱包，勒紧裤腰带过日子。
俄国设计师Valentin Yudashkin的时装秀
传统上，奢侈品的销量不受经济周期的影响。有钱人从不操心猪肉多少钱一斤，鸡蛋多少钱一盒，劳力士手表和爱马仕手袋，照买不误。但是近二十年，两个潮流改变了这一传统。一个潮流是以前提到的，奢侈品牌的大众市场攻略。买不起两千美元的包包，可以买一条三百美元一的丝巾；三百美元的丝巾也买不起，没关系，还有八十美元的香水。实在不行，二十美元的口红也能圆一个小梦想。最终，中产阶级都买得起奢侈品，无论大小。
另一个潮流。随着资讯的发达，商品选择面的扩大，和生活方式的多样化，消费者往往在自己非常看重的方面不惜重金，而在其他方面能省就省。比如，一个二十七岁的单身白领女孩子，月薪一万块。她会去最贵的发廊做头发，花几千块买护肤品眼睛都不眨一下，背价值一个月工资的包包；但她的住处狭小，陈设简陋，冰箱里空空荡荡。对这个女孩子来说，她的消费结构十分合理。时尚靓丽的外表让她在工作和社交中自信，让她觉得没有亏待自己宝贵的青春。 再说，不下血本打扮自己，如何钓得来金龟婿。至于吃住，在她目前的人生阶段，并不重要。这个理论，是上个星期我读的一本书，波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）的合伙人Michael Silverstein写的“Treasure Hunt: Inside the Mind of New Consumer”的中心思想。从另一个侧面说明，奢侈品的市场，不再只是有钱人，而是所有人。
如此说来，经济萧条对奢侈品的销量影响很大。美国的经济萧条造成的危害尤为严重，因为美国占大多数奢侈品牌全球市场份额的40%到60%。股东们自然特别敏感，闻见风声赶紧撤退。从去年六月到现在，最大的十三家奢侈品牌的股价跌了29%。 但有趣的是，奢侈品的销量其实并没有降低。今年第一季度，包括LVMH，Burberry和Coach在内的一众奢侈品牌，销量甚至超过了预期值。那么，谁在买奢侈品呢？
中国目前已经是世界上第三大奢侈品市场，仅次于美国和日本。有人预计，2015年，中国日益壮大的富翁和中产阶级队伍将让中国成为最大的奢侈品市场。对此，我毫不怀疑，甚至认为中国很有提前达到目标的可能。最近，美国的时代周刊做了一项调查，中国消费者心目中最广为人知的奢侈品牌有哪些。结果表明，前五大品牌依次是，Rolex,，Lacoste，Valentino，Chanel和Dior。让我纳闷的是，Louis Vuitton居然不在榜上，不知他们这个调查怎么做的。
俄国女人爱美世人皆知，早有宁可饿肚子也要涂口红的美名。十年前，我在一个软件公司工作。我的一位俄国女同事，工资不高，家里也并不特别富裕。但她背的是Chanel包包，穿的是Ferragamo皮鞋，平时总是金链加身，十个手指头至少有三个带着戒指，和周围穿Eddie Bauer的美国同事形成鲜明对比。最近十年，俄国人大发石油财，石油换来的钱如数交给奢侈品牌。俄国人和中国人的品位有所不同，他们不喜欢低调，尤其钟爱彰显身份的名贵珠宝。在俄国，最知名的五大奢侈品牌依次是，Versace，Dior，Chanel，Vyacheslav Zaitsev和Valentin Yudashkin。有意思的是，第四名和第五名都是俄国本土的奢侈品牌。
印度早就有一些老牌贵族和老牌富翁，但人数很少，多在国外消费，不成气候。近年来，印度遍地开花的客户服务中心（call center）造就了一大批年轻的中产阶级，这些人是印度新兴的奢侈品市场的主力军。印度的奢侈品市场比中国和俄国开始得晚，但发展更快，被称为“下一个中国”。记得几年前，我做过的一个咨询项目里，有几位从印度办公室派遣过来的咨询师，年纪都在二十五六岁。当时我正好背了一只LV包包，得知价格，几位的眼睛睁得好大。我想，过了这几年，他们肯定都给自己的太太买了若干LV了。
我的博客好友“悦式风尚”在她的“Yoji Yamamoto is Coming”里说，时尚东风渐。的确如此，去年Fendi的长城秀，今年三本耀司的太庙秀，动静都很大。究其原因，时尚跟着钱走，哪里有钱，哪里就有时尚。奢侈品牌的战略重点早已转移到东方。LVMH主席Bernard Arnault踌躇满志地预言，奢侈品的全球销量，将在下面的五年里翻一番。坐着飞机俯瞰中国大地，Bernard Arnault满意地说，“大好河山，大有作为”。
编辑：吴敏杰
