冲动的惩罚
想想今天，还有多少人愿意为Absolute伏特加、法拉利和Prada的奢侈埋单。富豪们愿意为人头马、宾利和梦特娇一掷千金，却很难为Absolute伏特加、法拉利和Prada多付出一分钱，它们开始遭遇到了当初“冲动的惩罚”———富豪们已经开始对它们品牌本身的价格斤斤计较了，它们不再可能像一个真正的奢侈品品牌狮子大开口一样地漫天叫价———随便在价签上面加个零，富豪们眼睛都不会眨一下。
在奢侈品的字典里，没有“盈利”的词语，奢侈品品牌天生就不是为“盈利”而生，打造一个奢侈品品牌更多的是出于一种纯真的“商业梦想”，它经营的是一种“梦想”而不是一个“产品”。塑造一个顶级的奢侈品品牌，时常会有“鱼与熊掌不可兼得”的感喟，选择了奢侈品之路，就注定要“不食人间烟火”吗？也有例外。
“庄重、实用、不显浮华”是对谁最好的形容？是劳力士，这个诞生已有近100年历史的瑞士手表品牌，一直静静地享受着“奢侈”的美名，尽管它年产量不过万只，但一直保持着极为稳定的可观盈利，原因就在于它的天价。
奢侈品品牌已经远远飘移了需求曲线之外，无论市场遭遇何种浩劫和价格起落，它依然可以独善其身，富豪们对它的价格早已麻木，他们更看重它自身“奢侈”的品位和稀有的自豪感。然而，驾驭奢侈品品牌的人时常面临着很大的诱惑：他必须克制住自己，不让产量膨胀太快；他必须不断地追加产品改造的升级投入，让产品精益求精；他必须能够在万人倾羡中维持自我，不要过度的品牌延伸；他必须能够忍耐，或者满足现实稳定的毛利率，即使在短时间内他可以通过扩张迅速轻而易举地攫取高额利润……克制、忍耐、满足、专注、投入……一个个看似简单的词语，却让无数曾经无限“奢侈”的品牌痛苦迷失，最终被迫退出了奢侈品品牌的高贵神坛。
法拉利的新任掌门人卢卡上台后，因为不堪忍受法拉利年年下挫的低迷业绩，毅然将法拉利“赶出深闺”，成为了一个为大众伸手可探的“大众情人”。之后，法拉利业绩好转并实现盈利，法拉利却从此与“奢侈”诀别。Prada品牌在2001年全球奢侈品风潮涌动的时候，禁不住高额利润的诱惑，大肆出手收购一些与Prada品牌形象相冲突的时尚品牌和业务，同时跳出女性市场将Prada品牌延伸到了男人的世界，这不仅让它身处在了四面受敌的不利之境，也让它的女性专有的“玉女”形象受到了玷污和亵渎。
